NikMan.net | Articles |

Zasedite svoj delež v glavi kupcev s pomočjo edinstvene prodajne prednosti!

Nekdo pride v vaše podjetje ali trgovino in vam reče: "Zanimam se za nakup vašega izdelka X. Povejte mi prosim, zakaj naj ga kupim pri vas in ne pri konkurenčnem podjetju!"

Ali mu zna vsakdo v vašem podjetju v eni minuti, jasno in prepričljivo povedati, kaj je tisto, kar vas loči od konkurence, in mu dati razlog za nakup?

V nadaljevanju bomo govorili o eni najpomembnejših stvari v vsakem poslu. Kaj je tisto, kar vas razlikuje od konkurence. Kaj je vaša konkurenčna prednost? Svetoval vam bom, kako postati drugačen od konkurenčnih podjetij z oblikovanjem edinstvene prodajne prednosti in kako lahko svojo konkurenčno prednost unovčite.

Večina podjetij v vaši panogi je zelo podobnih. Skorajda nobeno ne daje kupcu večje vrednosti za isti denar, dodatnih koristi ali dodatnih storitev. Večina podjetij prodaja izdelke ne da bi oblikovala konkreten razlog, ki bi vplival na nakupno odločitev. Rezultat tega je seveda majhna prodaja, zbegani kupci in veliko število podjetij na robu preživetja.

Vaš cilj pa je seveda povsem drugačen. Vi želite povečati število kupcev, njihovo zadovoljstvo in predvsem dobiček vašega podjetja. Zaradi tega je zelo pomembno, da se vaše podjetje po nečem razlikuje od ostalih in da postane v očeh kupcev nekaj posebnega.

Ta cilj lahko dosežete tako, da oblikujete svojo edinstveno prodajno prednost (v nadaljevanju EPP) in jo uporabite v trženju vaših izdelkov. EPP je torej ideja, ki vas v očeh kupcev razlikuje od ostalih ponudnikov v panogi.

Naj vam to prikažem na primeru avtomobilske industrije, ki jo vsi dobro poznamo.

Če vprašate svoje prijatelje, kaj jim pride najprej na misel ob znamki avtomobilov Volvo, bo večina odgovorila "varnost". Pri Mercedesu bodo rekli "ugled ali luksuz"; pri Alfa Romeu "športno srce", pri korejskih znamkah "nizka cena" itd.

Vsi ti proizvajalci so šli po poti, ki jo bom opisal v nadaljevanju. Preučili so konkurenco, oblikovali svojo EPP in jo skozi desetletja uporabljali v vseh trženjskih akcijah. S tem so si pridobili tržni delež, in - kar je še bolj pomembno - delež v mislih potrošnikov.

Tudi vi želite, da kupci ime vašega podjetja takoj povežejo z neko lastnostjo po kateri prednjačite v panogi. Ta lastnost je lahko kvaliteta, cena, dostava, servis, obratovalni čas, plačilni pogoji, garancija, dodatne storitve in še nešteto drugih. Z dolgoročno uporabo EPP boste dosegli naslednje: kupci se bodo lažje odločili in bodo bolj zadovoljni, izboljšali boste tržni položaj podjetja in povečali prodajo in dobiček.

Pa še nekaj. Ko boste natančno vedeli kaj je vaša EPP, bo tudi oblikovanje oglasov in drugih marketinških sporočil lažje. Vedeli boste kaj poudariti, kaj napisati z največjimi črkami!

Vaša prva naloga je, da vprašate zaposlene, prijatelje in kupce po čem poznajo vaše in konkurenčna podjetja. Zapišite si odgovore. Iz njih vam bo takoj jasno, po čem so znana podjetja v vaši panogi in katera je njihova EPP (pri tem upoštevajte, da je pri večini podjetij neizrazito poudarjena, ali pa se sploh ne zavedajo pomena EPP).

Če je očitno, da ima konkurenčno podjetje zelo jasno izoblikovano podobo pri kupcih (na primer vodilno po kvaliteti ali z najboljšim servisom), je najbolje, da z vašo EPP poudarite kakšen drug dejavnik, kot npr: najhitrejšo dostavo, najbolj prijazno osebje, možnost preizkusa izdelka pred nakupom, dodatne storitve ...

Druga naloga je zbiranje predlogov za EPP in izbira vaše EPP. Vir idej so lahko zaposleni, kupci in podjetja iz drugih panog. Najpomembneje je, da ima lastnost, ki jo izberete, neko vrednost (pomembnost) za potencialne kupce. Predloge ovrednotite tako, da si postavite naslednja vprašanj

Če na vsa vprašanja odgovorite z odločnim "DA", potem je predlog za vašo EPP odlična izbira za vaše podjetje.

Da bi vašo EPP lahko uporabili pri trženju, jo je potrebno čim bolj jasno napisati, kar je vaša tretja naloga. Dolga naj bo od dve do šest vrstic, potencialnim kupcem pa jo morate predstaviti (skupaj s koristmi, ki jih prinaša) v 30. do 60. sekundah. Na začetku jo boste težko izrazili v tako majhnem obsegu, z nekaj truda pa bo postala kratka in jasno razumljiva.

Da bi vam olajšal delo in dal nekaj svežih idej in koristnih nasvetov, sem izbral nekaj EPP, ki so se izkazale za zelo uspešne.

Vrtnarsko podjetje iz ZDA si je za EPP izbralo najbolj tiho opravljanje svojega dela. Ko urejajo strankin vrt ne uporabljajo glasnih strojev in pripomočkov, in tako ne motijo nikogar.

Nauk: Opazujte, kako kupci uporabljajo vaš izdelek in kaj jih pri uporabi moti. Poskušajte ugotoviti, kaj bi lahko storili za kupca, da bi mu olajšali uporabo izdelka.

Tobačno podjetje Lucky Strike je sodelovalo z agencijo, ki naj bi jim pripravila oglaševalsko kampanjo. Medtem ko so jim kazali, kako poteka proizvodni proces, so prišli tudi v veliko stavbo, kjer so pražili tobak. Nekdo je vprašal: "Ali imajo vse tobačne tovarne sobo za praženje?". Odgovor je bil "seveda imajo". Vendar pa tega nihče ni omenjal, zato so na embalažo cigaret dodali napis "praženo" in to poudarjali tudi v oglasih. V naslednjih letih je postala ta znamka cigaret ena od najbolje prodajanih.

Cvetličarsko podjetje Calyx & Carolla vam po hitri pošti pošlje najbolj sveže rože, stare le 4 dni. Pri tem upoštevajte, da cvetličarne prodajajo okrog 14 dni stare rože.

Postavite se v kožo vaših kupcev. Vprašajte se zakaj se jim splača kupovati pri vas.

Včasih sami ne boste prišli do odgovora. Za primer vam povem, kako so določili EPP v eni od slovenskih borznih hiš. Strinjali se boste, da je to težka naloga. Zakaj zaupati denar borzni hiši X in ne borzni hiši Y?

V borzni hiši o kateri govorimo, so opravili veliko število intervjujev s potencialnimi strankami in tudi s strokovnjaki. Nato so iz intervjujev izluščili bistvo razloge zakaj se ljudje odločajo za sodelovanje z borzno hišo. Nato so izbrali za stranke zelo pomemben razlog, ki jim je bil blizu. In ta razlog najbolj izpostavljajo pri svojih komunikacijah s kupci. Uspešno!

Kaj, ko bi vi naredili nekaj podobnega? Bi vam to pomagalo pri določitvi vaše EPP?

Večja slovenska banka je pred nekaj leti začela z oglaševalsko akcijo, ki je imela slogan "Banka prijaznih ljudi". Šli so po pravi poti. Analizirali so konkurenco in ugotovili, da nobena banka ne poudarja prijaznosti, ki je zelo pomembna pri bančnih (in večini drugih) storitvah. Izbrali so torej svojo EPP in jo uporabili v oglaševanju, tako da bi kupci sčasoma poznali to banko kot najbolj prijazno.

Danes nihče ne pozna te banke kot najbolj prijazne iz čisto enostavnega razloga obljubljenega niso izpolnjevali. Poudarjali so prijaznost, vendar so se zaposleni, ki so v stiku s strankami, tako pred, kot tudi po oglaševalski akciji obnašali, kot da akcije ne bi bilo.

Vodstvo je pozabilo, da je potrebno z EPP najprej seznaniti zaposlene in jih tudi temu ustrezno izobraziti in pripraviti na izvedbo.

Na eni od ladij križark, ki vozijo turiste po Karibih, tudi poudarjajo prijaznost osebja. Vendar pa ustrezno temu tudi poslujejo. Osebje je vedno prijazno. Zakaj? Morda tudi zato, ker vsaj dan poteka t.i. "hospitality trainig" seminar na katerem del 1200 članske posadke, vsak dan plovbe šolajo o pomembnosti prijaznosti in odnosa do strank!

Ko v oglasih, pismih in drugih oglaševalskih materialih poudarjate svojo EPP, obljube dosledno izpolnjujte. Za izvedbo si vzemite tudi dovolj časa. EPP bo namreč jedro vašega podjetja v prihodnosti.

Pri vključevanju EPP v vaše trženje, so na prvem mestu zaposleni. Vsakomur v podjetju naj bo jasno kaj je vaša EPP, na podlagi česa ste jo izbrali, kakšne koristi imajo od nje kupci in kako jo boste tržili. Vsi morajo tudi biti sposobni, da jo predstavijo strankam v 30. do 60. sekundah in v tem času razložiti tudi vse koristi, ki jih prinaša kupcu.

Šele ko so vsi zaposleni spoznali vašo EPP, jo lahko vključite v trženje svojega podjetja - prodajna pisma, oglase, promocije, telefonske razgovore, elektronsko pošto... Prav vsako prodajno pismo ali oglas mora vsebovati vašo izjavo o EPP, ki naj bo izražena v celoti ali pa le nakazana z osnovno idejo. Pri tem je zelo pomembno, da izjava deluje verodostojno. Primeri:

Oglašujete spray proti bolečinam, ki učinkuje hitreje kot vsi drugi. Za povečanje verodostojnosti lahko zelo na kratko opišete kemijsko zgradbo spraya in kaj vpliva na hitro delovanje, lahko dodate graf, v katerem prikažete hitrost delovanja, in uporabite izjave zadovoljnih kupcev.

Oglašujete trgovino z orodjem, ki ima največjo izbiro v Sloveniji. Kot dokaz lahko natančno navedete "vedno imamo na razpolago 3000 kladiv in izvijačev, 45 tipov žic, 132 tipov vijakov ...". Samo po sebi to za kupce ni pomembno, vendar specifičnost doda verodostojnost vaši trditvi

Oglašujete restavracijo z najkvalitetnejšo hrano v Celju. Povejte odkod dobivate posamezno vrsto hrane, pokažite rezultate zadnje ankete o zadovoljstvu gostov, povejte, kdo je vaš kuhar in kakšne izkušnje ima...

Zelo pomembno je nadalje, da ostanete zvesti vaši izjavi. Idejo izjave spremenite le, če ste prepričani, da ni dobra. Boljši poslovni rezultati se ne bodo pokazali že en teden po prvem oglaševanju, ampak šele čez šest mesecev ali leto dni! Zato morate vztrajati in dati kupcem možnost, da vidijo in slišijo vašo izjavo večkrat skozi daljše obdobje šele potem bodo prepričani da mislite resno in odločili se bodo za nakup.

Oblikovanje EPP vašega podjetja bo prav gotovo ena od vaših osrednjih poslovnih odločitev. Brez edinstvene prednosti bo vaše podjetje še naprej v sivem povprečju in le eden izmed mnogih ponudnikov.

Z edinstveno prednostjo pa izstopite iz povprečja in postanete v očeh kupcev podjetje, ki nekaj počne najbolje v svoji panogi.

Da vas bodo vsi poznali po EPP, ki ste si jo postavili za cilj, bo potrebno veliko dela in predvsem časa.

Kot pri ljudeh. Precej časa (včasih celo življenje), si pridobivamo določen image, ki nas potem spremlja. Ni pa vedno tako. Če je naša osebna EPP zelo drugačna, pomembna, nas po njej vsi zelo hitro (s)poznajo.